Chưa là cuốn nhật ký, cũng không phải để PR bản thân. Chỉ là 1 góc nhỏ trên mạng, để cùng nhau giao lưu học tập, để cảm nhận ta đang sống và để chấp cánh cho những ước mơ. Đơn giản là "1 thời để nhớ"
Năm nào
cũng vậy, trong buổi lễ đón chào nhân viên mới, các ông chủ của Sony
luôn nói một câu: “Các bạn biết tài sản quý giá nhất của chúng ta là gì
không?
Đó chính là cái tên Sony”. Và để các sản phẩm điện tử
mang nhãn hiệu Sony có mặt hầu hết mọi nơi trên thế giới và được khách
hàng ưa chuộng, ngoài việc quản lý tốt, Sony còn có những chiến lược
phát triển nhãn hiệu của riêng mình. “Chúng tôi không chỉ kinh doanh
sản phẩm điện tử, mà chúng tôi kinh doanh cả cái tên Sony”- Howard
Stringer, giám đốc điều hành Sony nói với vẻ hãnh diện không che dấu.
Theo Howard, nếu định nghĩa Sony là công ty sản xuất và tiêu thụ các
sản phẩm điện tử công nghệ cao, thì hãng sẽ chẳng có gì khác biệt so
với các đối thủ cạnh tranh. “Thương hiệu luôn là mối quan tâm hàng đầu
đối với khách hàng khi mua sắm. Rất nhiều công ty lúng túng, thậm chí
không biết cách tạo dựng cho sản phẩm của mình một nhãn hiệu hàng hoá
riêng. Nhiều công ty đặt tên cho sản phẩm của mình rất “hồn nhiên” theo
cảm tính mà không có sự nghiên cứu kỹ lưỡng, tiếp cận thị trường một
cách chuyên nghiệp để tìm hiểu về sở thích hay sự quan tâm của khách
hàng. Có công ty lại đặt tên dựa trên các quan hệ cá nhân, nghĩa là
thiên về sự quen biết hay lấy tên người thân ra để “dán mác” cho hàng
hoá. Chúng tôi đã phát hiện ra những nhược điểm trên, từ đó tìm được
cách làm hiệu quả cho riêng mình”.
Cũng
như nhiều công ty khác, Sony đang phải đối mặt với thách thức to lớn để
giữ vững thương hiệu, đồng thời có thể phát triển không ngừng trong bối
cảnh nhiều đối thủ cạnh tranh xuất hiện và nhanh chóng tạo lập vị thế
trên thị trường như Amazon, Samsung, Toshiba… Cùng lúc, hãng phải tìm
hướng đi riêng để vừa đảm bảo chất lượng, vừa đáp ứng những yêu cầu,
thách thức lớn của thị trường. Nobuyuki Idei, cựu giám đốc điều hành
của Sony đã nói: “Nếu Sony không đáp ứng được mong mỏi của người tiêu
dùng, họ sẽ từ bỏ chúng tôi mà đến với đối thủ cạnh tranh và không bao
giờ quay trở lại nữa. Hiện hướng đi của chúng tôi là thông qua Internet
để thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu, cụ thể là chúng tôi sẽ
đầu tư vào các trang web lớn về thương hiệu với nội dung được cập nhập
thường xuyên để chiều lòng bất cứ khách hàng khó tính nào”.
Với
mục tiêu này, Sony đang từng bước chậm rãi nhưng chắc chắn tiến vào thị
trường Internet vốn không phải thế mạnh của Sony từ trước đến nay. Bước
đầu, Sony quyết tâm đầu tư vào 5 trang web nổi tiếng là www.style.com
(chuyên về các sản phẩm máy tính và máy ảnh), www.life.com (thuộc lĩnh
vực bảo hiểm nhân thọ), www.playstation.com (kinh doanh đồ chơi điện tử
nổi tiếng của chính Sony), www.bitmusic.com (dùng để thu băng qua mạng)
và www.sevendream.com (bán vé các buổi biểu diễn do nghệ sỹ của Sony
trình bày). Ngoài ra, hãng cũng dự định thành lập một ngân hàng chuyên
về Internet tại Nhật bản.
Một
trong những nguyên tắc nhất quán của Sony về thương hiệu là hãng chỉ
được phép sử dụng thương hiệu khi sản phẩm thoả mãn bốn yêu cầu khắt
khe nhất do Sony đặt ra. Thứ nhất, sản phẩm thuộc lĩnh vực nghe nhìn.
Thứ hai, sản phẩm có chất lượng cao. Thứ ba, sản phẩm được áp dụng công
nghệ hiện đại. Và cuối cùng là sản phẩm mang tính độc đáo. Chính nguyên
tắc này đã giúp cái tên Sony trở nên đặc trưng hơn cả so với nhiều nhãn
hiệu của các hãng điện tử khác trên thế giới.
Từ trước đến nay,
nhiều hãng kinh doanh tại Nhật bản không chú trọng tính đặc trưng của
thương hiệu và họ không đặt yếu tố này lên hàng đầu trong khi hoạch
định chiến lược kinh doanh và phát triển. Thực tế cho thấy, hiếm khi
các nhà quản lý thương hiệu và tiếp thị trong công ty, tập đoàn Nhật
bản được “cất nhắc” lên các chức vụ lãnh đạo chủ chốt, mà vị trí này
thường dành cho các giám đốc tài chính hay chuyên viên kỹ thuật. Có thể
thấy, người Nhật chưa đánh giá cao vai trò của thương hiệu và tiếp thị
trong hoạt động kinh doanh.
Nhưng Sony thì khác. Hãng quyết định
không đi theo lối mòn này. Howard Stringer cho biết, một trong những
sai lầm thường gặp của các công ty hiện nay là mong muốn có một thương
hiệu mạnh, nhưng không biết thực hiện bước khởi đầu căn bản nhất là xây
dựng chiến lược thương hiệu. Nếu không có chiến lược thương hiệu, công
tác quản lý và phát triển thương hiệu sẽ gặp rất nhiều khó khăn, đồng
thời gặt hái được ít thành quả. “Chúng tôi luôn coi chiến lược thương
hiệu là “kim chỉ nam” cho đường hướng phát triển và là trọng tâm cho
việc quản lý thương hiệu của hãng, tạo nền tảng vững chắc giúp ban lãnh
đạo của Sony thực hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu
đó. Muốn xây dựng được chiến lược thương hiệu mang tên cái tên Sony,
chúng tôi phải bắt đầu từ chính công việc kinh doanh của hãng”- Howard
Stringer nói.
Vào năm 1997, Sony thành lập bộ phận chuyên quản
lý nhãn hiệu với mục đích củng cố cái tên Sony, tránh tình trạng sự
tăng trưởng mạnh mẽ của các lĩnh vực giải trí mới như điện ảnh, thời
trang, âm nhạc…khiến nhãn hiệu Sony mờ nhạt trên thị truờng. Đến nay,
bộ phận nhãn hiệu này đã chứng tỏ vai trò quan trọng của mình khi đều
đặn hàng năm cung cấp cho ban điều hành những lời khuyên bổ ích đối với
hoạt động tiếp thị và phát triển thương hiệu. Cuộc chiến bảo vệ nhãn
hiệu và sở hữu trí tuệ trên thị trường máy quay phim kỹ thuật số của
Sony là một ví dụ. Trong lĩnh vực này Sony là một “tên tuổi lớn”, kiểm
soát khoảng 20% thị phần toàn cầu. Đây cũng là nguyên nhân đã khiến
nhiều sản phẩm của Sony đã bị xâm phạm, làm giả. Nhờ bộ phận quản lý
nhãn hiệu năng động, Sony luôn chuẩn bị sẵn sàng để bảo vệ sản phẩm của
mình. Năm 2003, Sony đã tố cáo Kodak vi phạm sáng chế của hãng trong
sản phẩm máy quay phim kỹ thuật số, khi cho rằng sản phẩm của Kodak có
một số chi tiết sao chép lại những phát minh của Sony. “Điều này là rất
quan trọng đối với thị trường công nghệ cao của Sony. Chúng tôi cảm
thấy rằng nếu bất cứ công ty nào có sự vi phạm một trong số các sáng
chế và nhãn hiệu của chúng tôi, chúng tôi sẽ hành động ngay lập tức để
bảo vệ quyền lợi chính đáng của mình”- Gerald Cavanagh, giám đốc thương
hiệu của Sony cho biết.
Các chuyên gia tiếp thị của Sony dường
như hiểu được rằng nhãn hiệu hãng hoá là một phần không thể thiếu đối
với hãng. Tuy nhiên, để nhãn hiệu hàng hoá thực sự có thể đảm bảo sản
phẩm được tiêu thụ mạnh, thì không phải lúc nào cũng thành công. Nếu
Sony có một thương hiệu uy tín, ăn sâu vào tiềm thức khách hàng, hãng
sẽ có vị thế vững chắc trên thị trường, từ đó việc mở rộng thị trường
hiện tại hay tìm kiếm thị trường mới cũng dễ dàng hơn nhiều. Đối với
một sản phẩm thì ngoài chất lượng cao và mang tính độc đáo, thì cái tên
dễ phân biệt, dễ nhớ cũng là rất quan trọng. Và rồi, sự “vỡ lẽ” của
Sony đã kéo theo phản ứng dây chuyền tích cực. Nhiều công ty bắt đầu
nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và coi đây là một tài sản
vô cùng quý giá. Hãng bột ngọt Ajinomoto, hãng xe hơi Toyota, thậm chí
cả đối thủ cạnh tranh truyền thống của Sony tại Nhật bản là hãng điện
tử Toshiba cùng nhiều tập đoàn lớn khác của Nhật Bản đã có những bước
đi tích cực trong chiến lược tạo dựng và củng cố thương hiệu của mình.
Nhiều công ty còn đến tham khảo ý kiến của Sony về việc “đánh bóng” lại
nhãn hiệu hàng hoá của họ, điều đã chứng minh rằng những chiến lược
thương hiệu của Sony đã thành công đến mức nào!
