Lịch
sử hình thành Marketing đã khẳng định: Marketing là sản phẩm của nền
kinh tế thị trường. Marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu
trong các doanh nghiệp nói chung và trong các NHTM nói riêng. Marketing ngân hàng
thuộc nhóm Marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch
vụ. Có thể hiểu: Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý
của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng
lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối
cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
Kết quả sử dụng công cụ Marketing của các NHTM Việt Nam
Có thể
thấy rằng trong thời gian qua, các NHTM đã rất tích cực trong việc tiến
hành các hoạt động Marketing. Các chương trình khuyến mại làm thẻ,
quảng cáo thương hiệu, huy động vốn với lãi suất cao, các chương trình
quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng,... liên tục được áp
dụng rộng rãi đã tạo tiền đề để các NHTM đạt được những kết quả nhất định và nâng cao hoạt động Marketing ngân hàng tiến dần đến thông lệ khu vực và quốc tế.
Trước
tiên, nói về quảng cáo, ta có thể thấy rằng: trong nền kinh tế thị
trường, quảng cáo là sức mạnh đích thực. Bất cứ một sản phẩm nào dù
chất lượng có tốt đến đâu cũng không chiếm lĩnh được thị trường nếu
không có quảng cáo. Hiện nay, các NHTM đã tiến hành quảng cáo dưới rất
nhiều hình thức như: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn,
áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet... Do mỗi hình thức đều vươn tới
các đối tượng khách hàng khác nhau nên các NHTM thường áp dụng đồng
thời nhiều phương thức quảng cáo để thu hút khách hàng.
Thời điểm
quảng cáo cũng được các NHTM chú trọng vào những ngày lễ, Tết, ngày kỷ
niêm thành lập ngân hàng hay ngày khai trương Chi nhánh mới,... Sự tập
trung quảng cáo vào những khoảng thời gian này của các NHTM đã thu hút
được sự chú ý đặc biệt của khách hàng. Nội dung quảng cáo cũng đã bước
đầu thu hút được khách hàng với những hình ảnh sản phẩm, dịch vụ mới
của ngân hàng như thẻ rút tiền tự động, dịch vụ chuyển tiền nhanh, truy
vấn số dư tài khoản, trả tiền điện, nước, trả lương... Chẳng hạn ngay
trên chứng từ rút tiền của BIDV
cũng có in quảng cáo về các dịch vụ của ngân hàng. Như vậy, các nhà
quản trị của BIDV đã khai thác được lợi thế của chứng từ rút tiền, đó
là nó có tính lặp đi lặp lại, chi phí thấp mà cũng gây được ấn tượng,
khá hiệu quả trong chiến dịch quảng cáo.
Bên cạnh
đó, trong thời gian qua chúng ta đã chứng kiến sự trưởng thành của
nhiều thương hiệu gắn liền với sự lớn mạnh của nhiều ngân hàng. Trước
tiên phải kể đến đó là Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Vietcombank.
Trải qua hơn 20 năm xây dựng và trưởng thành, Vietcombank đã được tạp
chí The Banker thuộc tập đoàn Financial Times và tạp chí Euro Money
bình chọn là ngân hàng tốt nhất Việt Nam. Dòng chữ Vietcombank màu xanh
dương đã trở nên quen thuộc không chỉ với người dân Việt Nam mà còn với
bạn bè quốc tế. Bên cạnh Vietcombank, chúng ta cũng thấy xuất hiện rất
nhiều thương hiệu gắn với các logo quen thuộc như: BIDV, Incombank, Techcombank, Habubank,
Agribank, SHB... Những logo này có thể nói là khá ấn tượng, là nét
riêng của từng ngân hàng, có tính đồ họa và nghệ thuật, đã gây được ấn
tượng tốt cho đông đảo khách hàng.
Ngoài ra,
nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng rất quan tâm tới những đợt
khuyến mãi, các NHTM đã dưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau đem
lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch khuyến mại
mở thẻ ATM
tại các điểm giao dịch, áp dụng lãi suất bạc thang, tặng quà cho khách
hàng trong những dịp khai trương trụ sở nmowis hay giới thiệu sản phẩm,
dịch vụ mới... Cùng với đó, để thu hút thêm khách hàng, NHTM cũng đã cử
cán bộ về các doanh nghiệp, các trường đại học giới thiệu sản phẩm,
dịch vụ của mình, liên kết với các trường đại học, các cơ quan, đơn vị
để đặt máy ATM tại các nơi này đồng thời miễn phí cho sinh viên và cán
bộ khi lập thẻ...
Bên cạnh những kết quả đạt được, Marketing ngân hàng tại Việt Nam vẫn còn bộc lộ một số hạn chế nhất định
Ta có thể
thấy rằng ở Việt Nam chưa có nhiều trường lớp đào tạo chính quy chuyên
ngành Marketing. Nhìn chung, nguồn nhân lực về Marketing còn non trẻ và
khan hiếm. Bên cạnh đó, các ngân hàng vẫn chưa thực sự quan tâm đúng
mức tới công tác đào tạo đội ngũ cán bộ nghiệp vụ chuyên sâu về
Marketing. Chính điều này đã làm cho nội dung Marketing của một số Chi
nhánh NHTM nghèo nàn, kém tính hấp dẫn, không có tính chuyên nghiệp,
chưa thực sự mang tính hiện đại và hội nhập.
Cũng cần
phải nói tới những chi phí mà một NHTM được phép chi cho hoạt động
Marketing. Chi phí của các NHTM cho hoạt động Marketing phải nằm trong
giới hạn chi phí tiếp thị do Bộ Tài chính
quy định. Thực tế tỷ lệ này là quá thấp so với thông lệ quốc tế. Trong
khi đó hoạt động chi quảng cáo của một số NHTM vẫn còn mang tính chất
là quan hệ với cơ quan báo chí chứ chưa hoàn toàn vì mục tiêu kinh
doanh đạt hiệu quả.
Một thực
trạng tồn tại đó là sự chồng chéo, trùng lắp trong hoạt động Marketing
giữa Hội sở chính với các chi nhánh, và các NHTM với nhau. Chính sự
chồng chéo này đôi khi không những làm giảm đáng kể hiệu quả của các
hoạt động Marketing ngân hàng mà còn có sự phản tác dụng không mong
muốn.
Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
Trên cơ
sở học hỏi những kinh nghiệm từ các ngân hàng hiện đại trên thế giới,
các NHTM Việt Nam tiến hành hoàn thiện, điều chỉnh phù hợp với hoạt
động Marketing của ngân hàng mình, với tình hình thực tế của nền kinh
tế đất nước và hệ thống ngân hàng Việt Nam.
Các NHTM
phải xác định con người là nhân tố quan trọng nhất trong việc thực hiện
mục tiêu phát triển các sản phẩm ngân hàng nói chung và phát triển các
hoạt động Marketing nói riêng. Do đó các NHTM cần mở rộng và nâng cao
công tác đào tạo chuyên viên về Marketing ngân hàng. Các ngân hàng có
thể liên kết với các trường đại học khối kinh tế đưa nội dung Marketing
ngân hàng vào giảng dạy sâu hơn. Cùng với đó, các ngân hàng có thể tổ
chức các buổi hội thảo, trao đổi kinh nghiệm trong nội bộ ngân hàng,
mời các chuyên gia Marketing giỏi về giảng dạy, cử các bộ có kinh
nghiệm về Marketing theo học những khóa đào tạo chuyên ngành Marketing
ngân hàng ở nước ngoài.
Ngoài ra
các NHTM cần xác định rõ vai trò của hoạt động Marketing đối với hiệu
quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng, từ đó chủ động trong việc chi
cho hoạt động Marketing, tránh tình trạng trùng lắp hay chồng chéo giữa
các chi nhánh NHTM.a
